在过去几年和本地IC设计公司的接触中，我听到最多的一句话是：我们的优势在于服务，我们提供可以本地化的服务、贴身的服务、定制的服务……。作为一个日常生活中饱受商家们“傲慢”之苦的消费者，初次听到这样的话时候，不免有些感动，后来听多了就有些麻木，到现在才明白，“优势是卖服务”之说要么是真实的谎言，要么是无奈之举。因为软件、集成电路和互联网代表的高科技企业能够维持高利润率的秘密就在于：他们能够以低成本大量复制高价值的产品，而不需要或者不屑于提供“昂贵的”服务。事实上，英特尔、微软和Google这些全球最赚钱的公司，都是只卖产品，不卖服务。
我开始思考这个问题来源于LSI Logic公司一个战略变动。LSI Logic公司及其创始人和前任CEO Wilf Corrigan是业内公认的专用芯片(ASIC)产业开拓者，过去25年来，LSI公司一直从事ASIC技术开发，曾为索尼的PS1和PS2提供定制芯片。但在今年上半年，LSI Logic公司却出人意料地宣布，停止对Rapidchip平台ASIC(结构化ASIC)技术的进一步研发投入，将定制芯片技术集中服务于存储和消费电子两大核心市场。LSI公司负责市场和公司规划的全球高级副总裁Phil Brace先生向《ic72.com》解释说：“ASIC市场持续下降，研发费用随着工艺不断增长，需求仅限于少数有大量需求的客户和应用。事实上，ASIC越来越像一个服务产业，要投入大量人力和服务，而且既要开发IP又要了解工艺，因此ASIC厂商必须采取专注于特定市场的策略。”
产品和服务的区别：能否以低成本大量复制
从LSI Logic的案例我们可以发现，一旦芯片产品“服务化”后，利润率可能降低，对于半导体公司，就变得不那么有吸引力。因为软件、集成电路和互联网代表的高科技企业能够维持高利润率的秘密就在于：高价值的产品以低成本的方式大量复制，价值几千元软件的“成本”只是一张光碟，高价值的芯片的载体是无处不在的“沙子(硅)”。而服务，说到底是很难低成本大量复制的，因为它依赖于大量的“人”，而“21世纪最贵的是人才”。换句话说，产品是标准化的，是一对多的，而服务是定制化的，常常是一对一的，一个产品可以卖给大量的客户但成本不会增加很多，而服务如果要卖给很多客户，可能需要增加很多人。
简单地分析一下高科技产品的成本结构。以芯片为例，简单说来，一个芯片的成本包括两部分，前期的芯片开发成本，后期面向客户的技术和服务成本。前期成本是固定成本，通常一款芯片的开发成本在几百万美元至数亿美元之间，与出货量无关；后期成本则是变动成本(经济学上也称为边际成本)，常常与出货量和客户数呈线性关系。
图解：高科技企业的特点是，前期产品开发成本高，后期服务成本低
对于一家芯片公司来说，前期成本虽然巨大，但实质上却是“弹性的”，也就是如果出货量足够大，事实上摊到每个芯片上的固定成本就非常小，甚至到可以忽略，利润率自然高。前期成本非常高，一旦成功，回报巨大，这就是高科技行业的“高风险、高利润”。而对于每个芯片或者客户来说，服务成本却是“刚性的”，不能够做到线性下降。因此，我们发现，几乎所有的欧美半导体公司，都会把产品销售、参考设计和技术支持等这些服务性工作外包给元器件分销商、第三方开发商和独立设计公司等，将资源专注于产品开发，以保持高利润率。北京思旺电子技术有限公司总裁裴石燕表示，有一句老话是这样说的，“PC厂商拿下所有的销售额，而IC公司则赚取所有的钱”。
事实上，当今最赚钱的公司几家公司，如英特尔、微软和Google，都是只卖产品不卖服务。他们的产品有一个共同点，功能足够强大，又足够“傻瓜”，普通用户拿到手里就可以直接使用，省去了中间过程中的大量服务成本，利润率当然高。也就是说，他们都已经将“服务产品化了”，产品一出来，客户拿到就可以用。
提高利润率：从服务走向产品
“将服务产品化”这种趋势，也解释了为什么半导体公司竞相提供集成度越来越高的系统级芯片(SoC)和全面解决方案(Total solution)。因为通过集成更外围器件和功能，他们可以将大量琐碎的技术支持和服务成本“固化”在产品开发成本中，在提高产品附加值的同时，节省了自己的服务成本，也降低了下游整机制造商的开发成本。
需要强调的是，Total solution仍然是一个通用的平台。在手机产业中，本地IC设计公司展讯通信以提供Total solution著称。展讯公司总裁兼CEO武平博士介绍说，去年我们做参考设计的时候，有些套上壳，就可以直接做成手机了。很多朋友建议说，我们应该把业务延伸下去，卖板子，象手机设计公司一样。但我们坚决不卖板子，我们知道我应该做什么事情。他向《ic72.com》解释说：“Total solution一个非常灵活性的、通用性的平台，它又可以做很多客户化、差异化。但Total solution不是产品，如果是做产品的话，由于不同客户要求的产品完全不一样，要有差异化，需要的人就会很多。可能需要1,000或者2,000人，才能够做这个事情，而且大部分是集中在后端，这就不是一个芯片设计公司的业务了，应该是一个设计公司的工作。”
由此看来，如果一个芯片公司过分强调自己的服务，要么是“不务正业”，要么是“产品有不足之处”，要么是“能力有限”。需要注意的是，我对产品和服务的主要区分标准是，能否被低成本地大量复制，能否被标准化。如果一项高价值的服务，能够以低成本的方式大量复制，事实上，就是一种产品了。举个例子，一个理发师，技术再高超，一天也不过能够给大约20-30人理发，但如果他可以革新理发的方法，把理发变成一件“削瓜切菜”式的过程，那么这种理发服务就产品化了。就好象麦当劳等快餐店将炸鸡腿的过程标准化了一样，一个新手学习几天后就成为了一个高手。
对于以IC设计为代表的中国高科技公司来说，早期通过贴身的服务，确实可以在利基市场生存下来。但如果要发展壮大，就必须要提供更标准和通用的产品，把更多的服务工作外包给合作伙伴，在给合作伙伴带来利益的同时，也提高了自己的利润率。因为服务性工作依赖于人，难以标准化，难以被低成本大量复制，所以相比买产品的公司，卖服务的公司大多不大，而且很容易分裂，因为服务型公司的前期成本不大，主要是人。
“顾客是上帝”这句口号家喻户晓，但大部分公司只是说说而已，真正伟大的公司是把它融入产品中。正如《再谈企业核心竞争力：产品好才是真的好》的文章中说道，其实说到底企业最终是靠卖产品为生的，好的产品才是成功的基石，也是制定企业战略的起点，行业领先企业策略千差万别，却无一不是从修炼内功打好基础着手，因此中国厂商要想提升竞争力，还是要先回到根本，踏踏实实把产品这个文章做好。
结尾处，我想举一个生活中很有意思的例子。现在北京和上海等地都流行一类餐馆，有的也称为私房菜，他们大多位于很偏僻的地方，很不显眼，如果不是熟人介绍，一般人不知道，而且常常是定量供应，所以要提前订位，推门进去的不接待。这类餐馆有一个特点，就是饭菜味道奇好，价钱也适中，但可能服务奇差。常常是吃饭的顾客“忍气吞声”，餐馆的老板反倒是“高高在上”，这与我们通常意义上的“顾客就是上帝”相去甚远。然后，这类餐馆仍大受追棒，其原因很简单，人家在烹饪过程中，已经无比尊敬你的胃，而极致的口味，不就是你的核心目的吗？ |
